Een kijkje in het brein van de plantenliefhebber
In een onderzoek om de diepere voorkeuren van consumenten voor planten te onthullen, hebben wij, Beekenkamp Plants, in samenwerking met het Universitair Medisch Centrum Groningen (UMCG) en Wageningen University & Research (WUR), een innovatieve benadering geïmplementeerd: het gebruik van MRI-scans. De resultaten van dit onderzoek werpen een nieuw licht op de manier waarop consumenten hun liefde voor planten uiten. Deze suggereren namelijk dat de emotionele connectie die mensen voelen met planten intuïtiever en dieper is dan voorheen werd aangenomen.
Normaal gesproken kost het een veredelaar ongeveer meer dan vijf jaar om nieuwe rassen te ontwikkelen en op de markt te brengen. Een uitdaging hierbij is echter dat de wensen van consumenten moeilijk te voorspellen zijn. Het recente onderzoek, waarbij zowel online enquêtes als MRI-scans zijn ingezet, heeft waardevolle inzichten opgeleverd. Remco Renken, de magnetisch-resonantiefysicus die het onderzoek leidde, benadrukte de unieke samenwerking, omdat er normaal gesproken alleen patiënten in de MRI-scanner werden geplaatst. “De keuze voor een mooie plant lijkt een intuïtieve ‘no-brainer’ te zijn, waarbij consumenten snel reageren op wat hen intrinsiek aanspreekt,” aldus Renken.
Online onderzoek en MRI-scans
Het onderzoek bestond uit twee fasen. In het eerste deel werden duizend consumenten online gevraagd om de mooiste planten te kiezen. Ze werden geconfronteerd met dertig sets van telkens twee planten, zowel nieuw als bestaand. Geertje van Bergen van WUR merkte op: “De tijd die consumenten besteden aan het maken van hun keuze onthult veel over hun waardering. Het is een onbewust proces dat direct aantoont wat echt resoneert met de consument.”
In het tweede deel werden proefpersonen in de MRI-scanner gelegd terwijl ze foto’s te zien kregen van bekende en onbekende planten. Het onderzoek onthulde welke hersengebieden actief waren bij het bekijken van sierteeltproducten, zoals visuele waarneming, waardering van schoonheid en besluitvorming. Opmerkelijk was dat er minder hersenactiviteit was bij de planten die proefpersonen kozen om mee naar huis te nemen, wat suggereert dat de keuze voor een mooie plant intuïtief is, een ‘no-brainer’.
Sirekit Mol, Head of Commercial Operations (buiten Europa) en Marketing bij Beekenkamp Plants, sprak over de waarde van dit onderzoek voor de tuinbouw: “Dit onderzoek biedt ons mooie inzichten in hoe we onze producten op een aantrekkelijke manier online kunnen presenteren in combinatie met de impulsie reactie van de consument. We begrijpen nu beter de belevingen van consumenten en de specifieke behoeften.”
Het onderzoek biedt niet alleen inzicht in de consumentenpsychologie, maar opent ook nieuwe deuren voor de tuinbouwsector op het gebied van neuro-marketing. Dankzij deze inzichten is Beekenkamp Plants beter bereid om de consument wereldwijd te bedienen met bloeiende pot- en perkplanten die perfect aansluiten bij steeds veranderende behoeften en voorkeuren.